良品鋪子2023年營收80億 “降價不降質”創新應對新變化

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　　來源：長江商報

　　2023年，汽車、休閑零食等眾多行業瘋狂內卷，行業參與者過得并不輕松。

　　4月25日晚間，休閑零食行業頭部品牌企業 良品鋪子 （603719.SH）如期披露了2023年年度報告。公司實現營業收入80.46億元，歸屬于母公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）1.80億元，階段性承壓，總體規模穩健。

　　同日披露的2024年一季報顯示，今年前三個月，公司實現的營業收入24.51億元，同比增長2.79%，有望重回增長軌道。

　　近年來，量販零食瘋狂來襲，終端價格戰硝煙彌漫。面對新變化，良品鋪子積極應對，一方面擁抱變局創新應對，另一方面，降價不降質，堅守“良心的品質，大家的鋪子”初心。

　　踏上高質價比之路，良品鋪子攜產業鏈降本增效，讓公司及產業鏈方有價值增長。

　　主動讓利致業績暫時承壓

　　休閑零食市場的風云變幻，讓身在其中的“游泳者”倍感壓力。

　　作為行業頭部企業的良品鋪子，主動承認自己時下處于一個比較“痛苦”的階段。公司披露的年報顯示，2023年a，公司實現營業收入80.46億元，同比下降14.76%；凈利潤為1.80億元，整體而言，穩住了基本盤。

　　分產品來看，良品鋪子主要售賣堅果炒貨、果干果脯、肉類零食、素食山珍、糖果糕點等產品。2023年，前述品類的產品營業收入和營業成本均出現了不同程度的下滑，毛利率則升降不一，公司整體毛利率為27.88%，同比增加了0.21個百分點。

　　縱覽全球經濟發展史，任何一個行業，都會有周期。一家企業也如此，其必然經歷初創期、高速發展期、調整蓄勢期、二次騰飛期。

　　休閑零食行業，經歷周期陣痛的不只有良品鋪子，整個行業都有壓力。

　　今年一季度，良品鋪子的營業收入為24.51億元，同比增長2.79%，重回增長軌道；凈利潤為6248.28萬元，較上年同期的1.49億元下降了57.98%。

　　對于營業收入增長、凈利潤較大幅度下滑，良品鋪子解釋，主要原因是，公司對部分商品進行了價格調整，毛利率有所下降，同時本期政府補助受節奏影響， 綜合 導致凈利潤下降。

　　一句話，是良品鋪子主動讓利導致凈利潤下降。

　　2023年11月，良品鋪子進行成立17年以來規模最大的一次調價，300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，真正做到讓利消費者。

　　降價不降質的良品路

　　面對休閑零食行業的急劇變化，良品鋪子擁抱了變化，300多款產品降價，但同時堅持“降價不降質”。

　　2023年，行業內卷之下，一批量販零食急速擴張，各種零食集合店、折扣店在狂飆突進。更為關鍵的是，國內零食市場的整體消費規模并未出現預期中繁榮。

　　零食“混戰”，不少品牌頻頻被投訴。諸如買到過期一個月的產品、產品鼓包變質、魷魚仔吃出塑料帶、食品里吃出鐵釘等。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺上，上述類似投訴，零食很忙、老婆大人等都存在。

　　面臨行業劇變，良品鋪子重新審視自己，決定不打單純的價格戰，一味打價格戰，只會影響整個行業的良性發展。良品鋪子打的是“質價比”之戰——降價不降質。

　　質價比，是一個技術活，良品鋪子的“降價不降質”之戰，怎么打？

　　企業之間的競爭，核心是供應鏈的競爭。只有調動整個供應鏈進行全面提質增效，才能真正給用戶提供高質價比的產品。

　　良品鋪子的優勢是，公司是產業鏈鏈主。作為知名頭部品牌商，公司主導了整個產業鏈，從原材料種植、采購，產品研發到生產、銷售的全流程，公司都深度介入。

　　良品鋪子從供應鏈和運營管理成本里“擠水分”，與量販零食等手法截然不同。公司通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓產業鏈上參與方成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

　　以堅果品類為例，作為原料型產品，以前定向采購指定規格原料，因等級高導致原料采購成本高，現在，一方面將大宗堅果原料采購納入供應商直采體系，同時改變原料收購策略，市場統采后把原料分級，不同型號、不同等級原料做不同類型產品。

　　比如夏威夷果，公司一方面通過共建原料基地，使用國產夏威夷果來代替進口原料，一方面把不同規格原料用于生產罐裝、袋裝、綜合果仁等不同產品，通過原料最大化使用，每一類型產品價格下降了5到10元。

　　再比如輕甜芒果干，從國外采購原料國內加工，到2023年通過支持供應商海外建廠，減掉鮮果進口運輸中損耗，降低總成本，112g規格輕甜芒果干從16.9元降到8.9元，換算斤價為39.7元，遠低于知名商超同類型產品。

　　降價不降質的策略也逐漸獲得消費者認可。公司表示，門店客流量明顯提升，300款降價單品提籃率、銷量、銷售額明顯增長，輕甜芒果干銷量同比提升275%，酥脆薄餅（原味）銷量同比提升127%。

　　持續創新的差異化優勢

　　追求高品質、質價比，良品鋪子走自己的差異化之路。

　　在休閑零食行業，良品鋪子是 線上線下 發展最為均衡的品牌，這也是公司在渠道端與同行最大的差異，也是最大的優勢。

　　截至2023年末，良品鋪子線下門店總數達到3293家，較上年同期凈增67家。全年線下門店渠道收入42.94億元，同比增長4.02%。

　　對于線下門店，良品鋪子董事長兼總經理楊銀芬曾特別強調，門店是良品鋪子最重要的渠道，門店管理和效率的提升，更新和模型優化，是良品鋪子的重中之重。

　　今年4月，良品鋪子披露2024年度“提質增效重回報”行動方案，公司以產品創新和渠道發展雙輪驅動，強化對門店的經營管理，將在品牌建設、產品多樣化和服務質量上下足功夫，以提升顧客的到店意愿和消費滿意度。面對市場環境的快速變化，公司將基于不同客群的特征和需求，不斷引入新理念、新元素和新價值，對門店模型進行更新和優化。

　　實際上，良品鋪子的門店已經有了新變化。以年輕化體驗喚醒門店煙火氣，門店業務積極探索新的品類模式，嘗試散售鮮貨，針對特定場景的門店引入咖啡、短保面包等高頻消費品，季節性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創新小品類，有效提升了當季的客單價和銷售額。

　　針對線上業務，良品鋪子重構新優勢，積極拓展新興電商渠道，在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺上實現了銷售規模的迅速擴張。

　　產品創新，也是良品鋪子的最大優勢。良品鋪子“很懂”消費者對零食的要求，即好吃、健康、性價比、情緒價值，堅定不移走高品質的路線，為消費者提供足夠的“價值感”。

　　2023年下半年，良品鋪子以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產品升級。從減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、打造“清潔標簽”的2.0版話梅，再到不添加防腐劑60天保質期的吐司，公司在風味和健康中尋找著最佳解。

　　作為《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪子倡導“五減”理念（即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”），圍繞純自然健康食材制作產品、生產過程中減少添加劑產品兩個研發方向，讓零食配方更簡潔，低負擔更健康。

　　鷹嘴豆豆皮，研發團隊經歷失敗上百次，最終實現了非油炸工藝，減脂30%、減鹽40%，重新“定義”了辣條。產品于2023年5月上市，部分城市門店斷貨，僅7月銷量超過10萬袋。

　　對于18歲的良品鋪子而言，的確在迎來成人禮的洗禮。

　　所有的衰退，本質上都是被更低成本，更高效的模式所替代。從價格戰卷出來的良品鋪子操盤手楊銀芬對此有清晰認知。

　　“我們不怕被卷，殺不死我們的，將讓我們變得更強大?！睏钽y芬說。