爆火的摜蛋，白酒營銷王炸？

　　摜蛋從撲克游戲發展為體育競技，其益智、社交、圈層屬性與白酒營銷高度結合，成為行業新興營銷利器。

　　淡季市場怎么做？汾酒在“酒窩子”成都，舉辦了一場摜蛋友誼賽。

　　3月的周末，在有“麻將之城”之稱的四川成都，汾酒攜手代理商，邀約數十名粉絲和意見領袖舉辦一場“汾享快樂 摜牌會友”摜蛋友誼賽，牌友玩摜蛋品汾酒，助力公司客情維護市場動銷。

　　四川名酒眾多，白酒素有“西不入川”之說。近年來洋河、汾酒加大力度，深入四川拓展市場，摜蛋憑借益智社交功能，成為酒企市場拓展的重要工具。有酒商表示，近年來汾酒在四川市場發展迅猛，2024年有望沖擊3億，舉辦摜蛋比賽聯誼是重要營銷工具。

　　從大環境看，摜蛋作為體育競賽，在四川還有快速發展之勢。

　　2月，成都市智力運動中心主辦了2024年首期成都市摜牌（摜蛋）運動骨干培訓班，這是成都首次組織大規模線下摜蛋培訓，培訓對象為有志于從事摜蛋運動項目的教練員、裁判員、運動員以及相關工作人員。2023年12月，四川省摜牌運動協會成立登記。成都本地摜蛋協會，也在緊鑼密鼓籌備中。

　　上世紀70年代，撲克游戲摜蛋發源于江蘇淮安；2015年當地體育局發布《淮安摜蛋競賽規則》；2017年1月，國家體育總局棋牌運動管理中心將淮安摜蛋列入全國趣味棋牌類正式競賽項目，摜蛋逐漸成為一項體育競賽。

　　摜蛋崛起之后，洋河、今世緣等蘇酒品牌，率先挖掘體育競賽特點與白酒品牌推廣市場營銷結合，助其從江蘇安徽走向全國。而摜蛋108張撲克牌中蘊含的益智和社交屬性，對酒企如何運作市場，富有啟迪意義。

　　█蘇酒徽酒川酒湘酒，名企紛紛入局

　　摜蛋，最初只是一項類似“升級”“跑得快”的棋牌游戲，伴隨其成為全國性體育競賽，在蘇酒引領、安徽酒企助推下，五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等相繼入局，發展成為群眾體育與白酒營銷結合的樣本。

　　摜蛋攜手白酒，淮安成為重要節點。

　　2017年，摜蛋正式從撲克游戲成為國家承認的棋牌類競賽項目。這一年，由今世緣酒業冠名的今世緣·國緣首屆國際（淮安）摜蛋文化節暨國際摜蛋高峰論壇在淮安舉行。與此同時，淮安摜蛋協會等社團發起組建了國際摜蛋聯盟，并使淮安成為中國摜蛋文化中心，形成推廣機制。今世緣得風氣之先，借摜蛋文化走向全國，找準了體育競賽與白酒營銷結合點。

　　2016年前后，郎酒旗下郎牌特曲在江蘇舉辦首屆摜蛋精英賽，截至2023年，該賽事連續舉辦8屆，吸引數十萬摜蛋愛好者參加，“喝郎牌特曲，打摜蛋”已躋身江蘇群眾文化熱門話題，成為郎牌特曲的文化IP。

　　古井貢酒也加入“牌局”。當年11月，古井貢酒年份原漿2017中國（安徽）摜蛋王大獎賽全網公測，為全球摜蛋愛好者奉獻一道盛宴。為此，古井貢酒還喊出“喝古井貢酒，爭摜蛋王，贏20萬大獎”的口號。

　　2022年，酒鬼酒舉辦了“內參杯摜蛋精英爭霸賽”，效果明顯。2023年迄今，五糧液、瀘州老窖相繼舉辦“北京電影·五糧液杯”摜蛋大賽、“五糧液杯”五星摜牌王邀請賽、百年瀘州老窖窖齡酒“蘇州、揚州、臨沂”三城聯動摜蛋比賽等活動，摜蛋作為棋牌競技運動，展現出的聯誼、社交、破圈功能，得到了白酒企業高度認可。

　　█益智圈層跨界，社交屬性凸顯

　　從一項普通棋牌競賽，發展為白酒營銷“標配”，多家酒企人士分析，摜蛋獨特的益智、社交、圈層功能，與白酒品牌傳播、社交屬性非常吻合。

　　益智交友。棋牌運動，目的都是鍛煉智力結交朋友，如國際象棋、橋牌等。要玩好摜蛋，牌手要具備較好的記憶力、分析力、判斷力、團隊協作力等，通過酒企海選參賽結交朋友，參與者可以從中獲得樂趣。

　　促進社交。朋友初識，離不開酒局聚會，餐前飯后大都有一段閑暇時間，這時玩幾把摜蛋，可以避免無話可說，還能快速拉近感情?！帮埱安粨サ?，等于沒吃飯；飯后不摜蛋，等于白吃飯”，很大程度表明了其社交功能。

　　圈層交融。近年來，摜蛋從普通撲克游戲發展為體育競技，逐漸在金融、銀行、創投圈層流行，上述圈層中，業務合作商務洽談較多，看重圈層聯誼講究人際交流，相比曾經流行的“德州撲克”，摜蛋簡單易學本土化強，成為圈層交流工具。

　　多位業內人士表示，上述特點，讓摜蛋為白酒在社交圈層等方面自帶流量，成為市場營銷工具，順理成章。

　　2022年，酒鬼酒在安徽舉辦了一場“內參杯摜蛋精英爭霸賽”，煙酒行和意見領袖只要購買兩件產品就可以獲得一個參賽名額，經過縣（區）—市—省三輪兩個多月的海選，最后在合肥香格里拉酒店舉辦總決賽。

　　酒鬼酒公司內參酒華中戰區銷售負責人許焱鋒表示，通過這次活動，內參酒終端動銷超過2000件，銷售金額超過千萬。特別是煙酒店老板、意見領袖組隊參賽后，必須通力合作、相互配合才能贏得比賽，客情關系得到很好維護和提升。

　　2023年11月，洋河冠名了2023-2024城市摜牌（摜蛋）聯賽，賽事以“我愛天之藍，摜蛋一起玩”為主題，吸引了來自北京、上海、廣州、深圳、成都等32支城市俱樂部參賽。比賽采用混合團體賽制，分為常規賽和總決賽兩個階段，2023年11月舉辦揭幕戰，2023年11月到2024年3月在全國重點城市舉行分區賽會或主客場，2024年4月舉行總決賽。通過這場活動，洋河品牌知名度美譽度將得到極大傳播。

　　由此可見，酒企紛紛發力摜蛋，是因為摜蛋作為一項群眾體育競賽，范圍廣、規模大、社交性強、圈層影響力大，容易成為白酒體育營銷利器。

　　█從游戲到營銷王炸，摜蛋熱有何啟示？

　　起源于淮安，從棋牌游戲成為白酒營銷王炸，摜蛋給酒業帶來哪些啟示？

　　云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經理劉圣松提到，摜蛋社交性突出，有點像橋牌，又比橋牌容易上手和普及，這和部分體育營銷有所區別。

　　從品牌打造和傳播角度，目前摜蛋較為流行能帶來流量。但是從用戶角度考慮，摜蛋作為一項體育賽事要健康持續發展，需要打造長期平臺，設計不同的賽制，提供周到賽事服務，才能吸引牌友不斷參與，與品牌贊助方實現良性互動。

　　云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席顧問楊永華表示，從摜蛋熱可以看出，每個地區都有獨具區域性的體育文化活動，例如麻將、猜拳等，酒企應該結合實際找到消費者愿意參與的點，才能將酒類營銷和其結合起來。

　　四川沸得樂體育科技公司協助多家酒企在四川舉辦過摜蛋比賽，公司相關負責人于樂表示，白酒營銷要和摜蛋運動良好結合，酒企和主辦方要注意三個方面：

　　受地域文化影響，四川消費者對摜蛋歷史典故、出牌規則等不熟悉，需要培訓學習。

　　摜蛋作為一項體育競賽，持續健康發展需要培養教練員、裁判員，協會要做好這方面工作。

　　牌友參加摜蛋比賽，不能只當成娛樂，需要主辦方組織交流學習提高，這樣牌友才能增進友誼，也有利于品牌傳播和推廣。

　　近年來，酒業出現了諸多體育營銷成功案例。例如瀘州老窖閃耀澳網、水井坊與世界乒乓球職業大聯盟（WTT）簽訂三年戰略合作協議、茅臺葡萄酒舞動亞運等。摜蛋與之相比，群眾化和廣泛性特點明顯，成為酒業破局利器。摜蛋走紅案例，凸顯出群眾性體育具備參與者多、影響面廣、簡單易行等特點，酒企要善于將其與白酒品牌推廣、市場營銷結合起來，通過創新，不斷開拓市場新局面。

　　你怎么看“摜蛋熱”對酒市的影響？