從狂歡到沉淀：流量經濟之后，品牌經濟如何破局？

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　　原標題：每經品牌觀|從狂歡到沉淀：流量經濟之后，品牌經濟如何破局？

　　每經特約評論員 李光斗

　　互聯網時代最寶貴的是注意力，短視頻時代最稀缺的是流量。從李佳琦到董宇輝，從淄博燒烤到爾濱小土豆，從天水麻辣燙到王婆說媒………從產品到文旅，人們只羨慕一件事：如何才能獲得巨大的流量？因為有流量就有財富，洶涌的流量意味著潑天的富貴。

　　人人都有一顆想紅的心，但互聯網紅利大潮已過，新增流量近乎枯竭，新流量從何而來？流量密碼是一門玄學，更何況流量如潮水，來得快去得也快，以至于人們都陷入焦慮之中：沒有流量找（買）流量，流量來了如何留住，又如何實現價值最大化？

　　讓一滴水不干涸的方法只有一個，就是把這滴水注入大海。讓流量不息的辦法也只有一個，那就是找到流量的泉眼，蓄流成河，把瞬息萬變的流量經濟，變成帶來復購和忠誠的品牌經濟。

　　全網最低價不是品牌經濟，九塊九包郵，極致的性價比也不是品牌經濟。讓消費者寧愿多走一公司也要買你的產品，才是品牌經濟。

　　從流量思維到品牌思維

　　《繁花》電視劇里爺叔有句話，在交易市場上，外行看門面，內行看后門。也就是做生意外行人往往會被表面繁榮所迷惑，而內行人看的是更為實質性的東西：市場的真實需求是什么，你的利潤究竟有多少？

　　在流量的高增長時代，更加注重流量當然可以快速提高知名度，短時間內促進銷售，但基于全網比價的流量經濟，痛點是無法解決利潤和復購的問題。

　　作為大眾消費品，用戶的轉移成本極低，很難建立起品牌忠誠度，品牌也不容易擁有忠實粉絲。于是，綁定平臺、綁定大主播，借助他們的勢做促銷，就成了廠家的新選擇。

　　但在千方百計搞流量做促銷時，企業必須時刻保持清醒，不要忘記經營的最終目標是長期利潤。2020年，當大量本土品牌紛紛陷入全網最低價的價格戰時，海爾集團首席執行官張瑞敏就明確提出價格戰是飲鴆止渴，對品牌的損害是日后難以彌補的。

　　流量是當下的入口，品牌才是未來的方向，只有形成從流量到品牌的正向循環才能行穩致遠。這兩年紛紛出圈的地方文旅，不管是淄博燒烤、哈爾濱冰雪、開封王婆還是天水麻辣燙……都引爆了碎片化傳播時代的巨大流量，出圈成為特定時期的爆火話題。但是否形成了可持續的品牌影響力？輪番拿到潑天流量的新網紅城市們，品牌建設之路都還在路上。

　　而像杭州、長沙、三亞等城市則實現了從流量經濟到品牌經濟的升華。雖然各地旅游紛紛爆火，但冬天一來，有足夠消費力的人依然還是往三亞跑。杭州更是形成了中國“民營經濟之都”和“中國國潮風向標的高地”，是互聯網時代新品牌、財富新貴的策源地，隨著電商的發展，杭州集中國制造、中國品牌、中國時尚為一體，形成了強大的“品牌簇群”效應。

　　無論是打造城市品牌還是產品品牌競爭力，都是一項系統工程，是對城市、產品形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優化。

　　通過階段性廣告營銷的狂轟濫炸，能夠讓某個產品、地區、個人名噪一時；但品牌是在大眾心中種下的品質認知，是和受眾建立起來的情感連接，是價值觀層面的認同感。營銷是向消費者示愛，品牌則是讓消費者愛上你。

　　產品像網紅和愛豆，缺乏忠誠度，消費者很容易見異思遷。品牌則像男神女神，一旦心有戚戚，就會念念不忘。

　　品牌是道，流量是術。

　　如何建立品牌護城河？

　　聯合國的統計數據表明，全球所有品牌中知名品牌不超過3%，但市場占有率卻超過40%，銷售額超過50%，其中高端品牌在全球價值鏈中更是具有強大的影響力。

　　為什么我們有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，既能生產出國際一流的產品，又不乏創意人才，卻如此缺乏在國際上有競爭力的品牌？

　　國際大品牌采用中國的馬面裙元素，一件衣服能賣上萬元。我們的漢服之鄉，一條馬面裙卻僅僅只賣到一兩百元。奢侈品路易威登經典的老花logo，其靈感源于我國唐代琵琶上的寶相花，但我們對中國傳統文化的商業價值開發卻遠不及外人。

　　作為世界上最大的發展中國家，中國改革開放到現在才40多年，品牌不可能一舉成名，品牌建設也不可能一蹴而就。企業只有沉下心來，才能積淀出更多更持久的品牌精華。品牌的背后不是產品說明書，而是和消費者息息相通的情感和認同，是口口相傳的感人故事。品牌的本質是引發人們對更美好生活的向往，品牌要給消費者造夢，在消費者心里種下價值觀的種子。

　　講品牌我們經常舉可口可樂的例子，它的價值觀是什么？自由、平等、愛。在它一百多年的發展歷程中，可口可樂始終是走在引領正向價值觀的前列。戰爭時期，它給士兵們承諾，無論你在世界上任何角落，都可以喝到家鄉的可口可樂；在美國婦女解放運動前夕，打出的廣告是家庭婦女也可以獨自到店里享受一瓶可口可樂，她喝的不是可樂，而是自由。

　　可口可樂的價值觀貫穿品牌發展史，忠實的消費者在意的不一定是可樂的口味，而是說也說不清，化也化不開的情感。

　　我們的很多品牌缺乏的就是這種與消費者價值觀的深層次共鳴，在受眾的心里錨定的只是物理功能，比如怕上火喝王老吉、送禮就送腦白金等。

　　當然我們也有升華到價值觀層面的品牌，胖東來就是一個優秀的代表。你是否注意過胖東來發布的廣告中都有一行字：自由和愛。

　　了解胖東來的都知道，這不是故弄玄虛，這是品牌真實踐行的價值觀。

　　胖東來許昌店最高一天收入7億元，但是從2012年開始，他們所有店面周二不營業，一方面是讓友商賺錢，另一方面是讓員工休息，有時間跟家人相處。老板于東來還是出了名舍得給高管分錢，給員工高薪。

　　自由和愛是胖東來與員工、與消費者建立起來的情感連接，在大眾心中種下的品牌價值觀認同。胖東來不僅會做，還很會說；口碑傳播廣，競爭力自然強，品牌護城河越筑越寬。

　　品牌建設還有機會嗎？

　　互聯網下半場，品牌建設還有機會嗎？《權力的游戲》里有句臺詞：混亂是階梯。就像中國那句老話：亂世出英雄。當大多數人迷茫的時候，機會恰恰就蘊藏其中。

　　從20世紀九十年代開始，日本曾陷入失去的三十年。高速發展之后，增長放緩、經濟停滯不前，長期通縮、高房價帶來生育率下降和全民負債。日本進入低欲望社會，工作也不好找，很多年輕人索性躺平；消費降級，奢侈品熱退潮。同時伴隨著人口老齡化加速。但即使在這樣的情況下，日本仍崛起了一大批新興品牌：中產不買奢侈品了，開始熱衷平替，關注自己的內心和精神需求。主打性價比的日用品，服裝品牌優衣庫、雜貨品牌無印良品等脫穎而出，并走向全球，同時無糖飲料、休閑食品、境內旅游開始火熱。日本經濟下行周期的品牌經驗值得我國中小企業借鑒。

　　過去十年做品牌追求品類、爆品。當下和未來是消費分級時代，我們要從品類思維向小眾用戶思維轉變。滿足一部分消費人群的生理、心理需求，就有機會做出一個優秀的品牌。

　　品牌建設是一個長期的過程，流量經濟只能帶來短時間的銷量驟增，來得猛去得也快。只有從流量經濟進階到品牌經濟才能形成溢價，長期盈利，并和消費者建立持久的關系。

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