保樂力加淡季漲價，日咖夜酒的年輕人正在消費更多伏特加？

文|小食代 吳容

　　擁有多個知名洋酒品牌的保樂力加，在中國市場傳來新動作。

　　小食代從市場獲得該公司近日給中國各區域一級分銷商的《價格調整通知》，當中指出，5月1日起，保樂力加對旗下多款產品的供應價格進行調整，涉及價格調整的品牌包括馬利寶、尊美醇、絕對伏特加等，大部分產品的漲幅在5%左右。

　　值得注意的是，本次價格調整也恰逢公司日前交出上季度“成績單”。保樂力加全球高層表示，盡管宏觀環境充滿挑戰，但是包括絕對伏特加在內的高端國際品牌在中國表現非常不錯，它們吸引到了新一代消費者。

　　到底這次最新的價格調整涉及哪些產品，外界又是怎么看待在此時實施漲價動作，保樂力加高層對眼下這個季度的中國業績又有什么期待？現在，我們就來一起關注。

　　調價范圍

　　小食代獲得的這份價格調整通知顯示，保樂力加（中國）貿易有限公司向各區域一級分銷商表示，決定5月1日起對多款產品供應價格進行調價。調整的品牌主要涉及馬利寶、尊美醇、絕對伏特加等，上調幅度從3.96%至9.09%不等。

　　具體來看，上調幅度最靠前的是尊美醇愛爾蘭威士忌（5cl）；其次是馬利寶白朗姆椰子風味配制酒（5cl），漲幅達到8.33%；其余大部分產品上調幅度在5%左右。

　　對于上述通知，今天小食代向保樂力加、絕對伏特加的網上旗艦店客服查詢，對方要么回復“對于漲價暫時不清楚”，要么說“目前沒有接到漲價通知”。

　　按照一位酒類經銷商對小食代的說法，“酒類產品漲價傳導到終端會有一定滯后，商家會先消化原先價格產品的庫存，一般而言一個月后才會在零售終端體現出來?！?/p>

　　小食代今天在翻查資料時還發現，同在“洋酒”戰壕中的人頭馬、愛丁頓等也在近期實施了調價。

　　例如，在社交媒體上，有網民就“曬出”了上海人頭馬君度進出口有限公司發布的價格調整通知。當中指出，4月1日起，多款人頭馬干邑白蘭地的二批價格漲幅從2%-4.5%不等，單一麥芽威士忌布赫拉迪系列也有不同程度的漲價；愛丁頓旗下3款麥卡倫單一麥芽蘇格蘭威士忌及麥卡倫煥新禮盒，也從4月1日起進行不同程度的價格上漲。

　　“除了疫情期間，白酒、洋酒行業每年調一次價已經常規操作，例如每年12月左右是白酒調整，4月左右則是洋酒品牌在調?！本扑袠I分析師蔡學飛對小食代稱。

　　事實上，保樂力加在疫情后的2023年就恢復了價格調整動作。據媒體當時報道，2023年4月，保樂力加（中國）貿易有限公司發布調價文件，對公司旗下幾乎所有主線產品進行提價，涉及品牌包括皇家禮炮、格蘭威特及百齡壇等。

　　截至小食代發稿時，保樂力加中國方面未對上述價格調整通知發表評論。

　　實施時機

　　一般而言，成本增加是價格調整的主要原因之一。蔡學飛分析稱，受到原材料、人工、運輸等方面的成本上漲，以及通脹等方面的影響，這是公司漲價時多會給出的說法。

　　不過，在淡季實施漲價，保樂力加們可能還有其他的考慮。

　　一方面，酒類消費具有節點性。與餐飲和節慶周期具有一致性，一年之中第四季度為洋酒消費旺季，而目前以及夏季為洋酒消費的淡季。蔡學飛指出，淡旺季漲價的動機不同。旺季漲價是因為市場需求大，漲價可以刺激市場提前進貨，淡季漲價是因為消費量少，容易把控價格穩定。蔡學飛認為，能夠更好地控價是保樂力加選擇眼下這個節點做出調整的原因。

　　另一方面，這可能和企業的財務周期直接有關。酒水行業研究者歐陽千里指出，海外酒類公司不少是在3月底結算上一年度的賬款，所以它們往往會選擇4月漲價?！斑@是大多數企業慢慢約定俗成的”。

　　“保樂力加一般是9月前后發布截至6月底的全年度業績，價格調整在一定程度上可以刺激市場囤貨，帶動整體業績與利潤的表現?！辈虒W飛說。

　　不過，市場對洋酒巨頭們的這次調價接受度如何還有待檢驗。

　　蔡學飛說，一般而言，從廠家到消費者，價格調整本身具有一定滯后性，還要結合產品的返利與促銷等情況看；終端也會根據實際情況對成交價進行一些調整或把控。如果消費者購買意愿不足，市場也不一定能夠同步實施價格調整。

　　他認為，作為酒企，提價的同時也要加大創新，通過產品、渠道及營銷層面等長遠的策略找尋空間和機會。

　　“廣泛差異”

　　有意思的是，保樂力加全球高層對于目前的市場環境變化其實是了然于胸的。就在上周，該公司發布了2024年第三財季業績，似乎能給出本次在華實施價格調整的更多線索。

　　會議上，保樂力加首席財務官Helene de Tissot表示，在中國市場，保樂力加的領導地位穩固，不過上季度的業績還是反映出不利的宏觀因素對消費者情緒帶來了影響。

　　她指出，雖然終端銷量實現了增長，然而今年春節受制于上述因素，產品交易量整體有所下滑，這點是符合預期的。上季財報顯示，保樂力加在美國和中國兩大市場的銷售額分別下降了11%和12%。

　　不過，分產品看，也有不少品牌上季度在中國表現亮眼的。她說，馬爹利名仕表現穩健，高端國際品牌包括尊美醇威士忌（Jameson）、絕對伏特加（Absolut）、奧美卡（Olmeca）和必富達（Beefeater）在華實現了強勁的增長。

　　其中，尊美醇、絕對伏特加，正是本次中國市場價格調整中涉及的品牌。

　　“我想說，這些品牌和其他產品有廣泛差異，包括在渠道上也是，在健康的角度上也是，顯然它們也沒有那么受到節日的影響?！盚elene de Tissot說，在大約5年前，保樂力加已經鎖定這些品牌將迎來發展機遇，并組建了專門團隊為它們提供額外支持，“我想他們干得非常棒”。

　　Helene de Tissot在回答分析師提問時還進一步指出，跟干邑等產品相比，這些國際高端品牌的飲用場景不同，保樂力加也在中國市場吸引到了新的消費人群、新一代的消費者，這些品牌也變得更負擔得起。

　　她的這番表述，也在營銷層面得到印證。

　　針對未來新渠道以及年輕化發展趨勢，保樂力加中國首席執行官郭斌臣此前就表示，DIY（自己動手制作）即飲和Live House（小型現場演出）模式成為市場兩個新增長點，公司也在運用多元化渠道、更多類型的社交媒體平臺來觸達年輕消費者。

　　今天，小食代翻看絕對伏特加中國的官微看到，其內容定位都相當討好年輕人。

　　例如，官微上的文案包括“這屆年輕人下班后都喝什么”，“為夜再添新一味，重啟感官氣機”，“如果你已厭倦重復的生活，何不為自己來場城市冒險”等等。此前，該品牌還和藝人于適簽下合作，也是有意進一步獲得年輕群體，尤其是女性群體的關注。

　　另一方面，除了對上述品牌的表現有“底氣”，保樂力加全球高層也對眼下新季度的業績打下了“包票”——他們需要向投資者展示，在財年的最后三個月，保樂力加是如何實現其業績指引的。

　　“考慮到第四財季傳統上不是旺季，而且這個季度我們面臨的競爭壓力較大，預計全財年在中國市場的表現將與年初至今的表現相當接近?！盚elene de Tissot說。

　　她強調，盡管中國市場2024財年依然充滿挑戰，但保樂力加有信心在第四財季凈銷售額與前9個月相比有所改善，并使全年的凈銷售額增長大致保持穩定。

　　Helene de Tissot還指出，保樂力加對全球業務第四財季的積極勢頭充滿信心，因為在大多數市場中，該公司已經走出了疫情下的超級周期，在該周期中同比基數會較高。如今除美國市場，大多數國家已經在同比基數上實現了正?；?。