習酒“控貨”，酒業“控速”！

　　當名酒企業紛紛出手管控市場，酒業“控速”的時刻已經到來。

　　文 | 陳峰

　　近日，習酒出臺大力度市場管控舉措引發行業關注和熱議，據了解，習酒已經對近半經銷商實施了“停貨”，暫停了這些經銷商的二季度產品供應。

　　作為行業頭部企業，習酒“控貨”之舉釋放了怎樣的市場信號？又會對當下的酒業市場帶來怎樣的影響呢？

　　01習酒“控貨”，志在長遠

　　根據習酒和經銷商反饋的信息，習酒本輪“控貨”主要針對兩類客戶：一是異地掃碼多的客戶，另一種則是庫存率高于紅線的客戶。此輪控貨，只是習酒自今年第二季度開始提出的最新市場策略之一，實際上習酒打出的是包括控供應、調投入和穩秩序在內的“三板斧”組合拳。

　　習酒還大幅增加了動銷、市場基礎建設、消費者培育等方面的投入，從根本上幫助經銷商加速消化庫存；新組建了督查團隊，在全國范圍實施專項督查，協助有關部門重點打擊市場中仿冒、侵權、違規違約銷售等行為，維護好市場秩序和消費者權益。

　　此外，對于市場動銷好、按約銷售的經銷商，習酒也正常提貨甚至在簽約量的基礎上適度增量；核心還是要解決目前市場中可能存在的隱患，維護市場秩序，維持供需平衡，實現良性的、長期的高質量發展。

　　顯然，習酒的這一番動作，是對市場有清晰的認知，并經過深思熟慮，確認行之有效的市場管控策略。從習酒能夠精準對不同情況的經銷商實施停貨、控貨、增量等不同的管控政策可以看出，習酒對自己的經銷商經營情況十分了解，這背后必定是有一套先進、科學的市場監測機制和動態評估體系在做支撐。

　　有專家表示：“大規?？刎?、停貨，對短期業績肯定有影響，但對于一個要長期發展的企業，維穩市場、維護經銷商的利益是必不可少的，其實習酒只是行業縮影，目前整個酒行業渠道壓力都很大，都在面臨類似的問題，習酒之后可能還會引發其他企業也作出類似的動作?！?/p>

　　習酒并未一味追求業績，而是更加關注為經銷商減負降壓，維護市場健康良性地發展。短期可能影響業績，但長期來看，習酒的舉措將會極大地規范市場，為經銷商帶來強大的信心，渠道層面的凝聚力也將進一步提升，對于品牌的長期、高質量發展必然有助推作用，展現出了其作為頭部品牌的遠見和應有的擔當。

　　02習酒“控貨”或是酒業“控速”的開始？

　　中國酒業協會副秘書長劉振國曾公開表示：“白酒產業存在產能過剩的問題，外部環境消費預期降低，去產能預期偏弱，庫存高企等都在酒業有比較真實的反映?！?/p>

　　近幾年行業進入調整期時，就有多位行業人士指出，渠道庫存壓力過大會帶來很多負面影響。在今年春季糖酒會上，盛初集團董事長王朝成就曾作出判斷，酒業長期將進入一個銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的“內卷時代”。

　　習酒“控貨”顯然是察覺到了渠道壓力并及時作出了“泄壓”的舉措。事實上，不僅僅是習酒，去年五糧液就在經銷商大會上提出新一年“要全力推動渠道利潤提升，不讓經銷商吃虧”，推出了控量、加大營銷力度等一系列舉措；瀘州老窖也加大了對經銷商的補貼……促動銷、去庫存已然成為行業共識。

　　再來看一組來自A股上市酒企的數據：

　　2023年前三季度A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元，2020年上市酒企存貨總額僅為985.46億元。A股20家白酒上市公司中，2023年前三季度庫存金額占總資產比已有3家超過40%，超過30%的也已經不少于10家。（鑒于2023年上市酒企年報尚未全部發布，數據只統計到2023年前三季度。）

　　渠道庫存難以精確計算，但僅從企業自身的庫存的增速和占比來看，庫存銷售壓力明顯大幅增加，價格倒掛在業內也極為普遍。要知道這些都是行業頭部品牌，他們尚且如此，整個酒業所面臨的壓力又有多大？

　　有調查顯示，在全國多個區域市場，二三線白酒品牌經銷渠道動銷緩慢、壓貨較多。不少經銷商反饋，多個白酒品牌均出現壓貨較大現象，以“壓貨”形式向經銷商層面傳導庫存壓力。

　　顯然，對于酒企來說，庫存消化至關重要，誰的庫存消化得快，誰就能在新周期中勝出，但一味地將壓力傳給經銷商，一旦經銷商過度承壓資金鏈斷裂，體系崩潰之下，酒企只會加速走向衰敗。

　　相比于急切解除自身庫存和業績方面的枷鎖，或許，酒企放緩對業績增速的過高追求，維護好經銷商利益，先讓經銷商“活”下來，保持渠道網絡的健全，會是這場“壓力殺”的正確解法。

　　03酒業“控速”，迫在眉睫

　　為何要“控速”？因為企業不“控速”，經銷商壓力太大，渠道“高庫存”帶來的后果，會比企業自身高庫存的問題還要嚴重。

　　如今白酒市場消費意愿本就在低位，這樣的背景下，去庫存必然緩慢導致資金遲遲無法回籠，嚴重的會讓經銷商資金鏈崩潰。部分經銷商在經營困難的情況下，不得已只能低價甩貨，這樣一來價格倒掛也就成了必然，進而就是經銷商打款意愿進一步降低，企業庫存壓力進一步加劇，這是一個惡性循環。

　　白酒代理商吳總在放棄與某品牌合作之前就曾無奈表示：“沒辦法，貨壓得太多了，只能降價清庫存，后來各方都在甩貨，別區的貨也到我這了，價格崩得太狠，賣一件虧20%，沒轍，只能放棄?！?/p>

　　針對渠道高庫存以及可能帶來的種種問題，很少都有所行動，主要通過兩個方面來緩解渠道庫存壓力：

　　一是聚焦消費者層面，通過各種促銷手段直接刺激市場動銷，從根本上解決渠道庫存高企的問題。例如此次習酒在消費者培育方面加大投入，五糧液、國窖1573、古井貢等多家知名酒企也從去年開始就啟動了以“反向紅包”為核心的促銷活動，通過數字化手段激發消費者購買熱情。

　　二則是圍繞經銷商層面，通過各種手段保障渠道網絡的穩定運行。例如通過降低進貨價直接讓利經銷商，給予經銷商更多的返利、補貼等，緩解經銷商壓力，習酒此次針對壓力過大的商家直接停貨也是同樣的目的。

　　當然也有不少企業，希望通過海外拓展戰略以尋求新的市場容量。例如茅臺、五糧液、汾酒等都曾在多個國家舉行各類活動進行品牌傳播，但這種方式必定是一場長跑，短期并不能有效改變當下的局面。

　　不得不承認，目前中國白酒市場經歷著巨大的挑戰，但對于傳承千年的中國白酒而言，無論是價格倒掛，還是庫存高企，或許會讓行業出現一個階段性的調整，甚至品牌格局產生變化，都不會阻礙中國白酒向更好的未來發展。

　　面對高渠道庫存的現狀，各家酒企也是絞盡腦汁去庫存，但總的來看，即便是企業想了再多的辦法能夠刺激市場消費快速消化庫存，落地也很大程度上要依賴經銷商的執行。

　　由此可見，酒企對保持渠道的良性、健康發展，要投入更多精力，“控速”也就幾乎成了必選項。當然，并不是不能追求業績增長，只是在追求業績增長的過程中，一定要保護好企業這架“跑車”下的“輪子”啊。